Um profissional preocupado em tornar mais simples e mais cordiais as relações entre agências de publicidade e seus clientes, sem as imposições de alguns donos do dinheiro, para que os resultados fossem de ambos os lados e melhores. Assim o publicitário Marco Antonio Chuahy idealizou uma coluna semanal no jornal “Diário da Manhã”, que publicou em pequenos textos, didáticos, em 1997 e 98, sobre esse relacionamento, com grande aceitação. Há dois anos decidiu perenizar o material e reuni-lo num livro, para marcar esse período, quando constatou, ao elaborar o título, que o quadro mudou pouco: “Parece que foi ontem – Cenários da propaganda e marketing dos anos 90 (e que ainda parecem atuais)”, que lançou pela editora Prime como parte da Coleção ‘Goiânia em Prosa e Verso 2019’, da Secretaria Municipal de Cultura. A capa reproduz uma obra de frei Nazareno Confaloni.
Marco Antonio Chuahy / Livro de Marco Antonio
Paulista de Piracicaba, formado em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Anhembi, de São Paulo, em 1973, veio para Goiânia em 1983, casou-se e aqui teve três agências: Max Propaganda, Type Propaganda e Multipropaganda; foi presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, Seção de Goiás, quando conheceu bem essa área. “Aprendi com grandes profissionais a cumprir rigidamente os princípios da ética profissional (também por isso tive que fechar minha agência em Goiânia, a Multipropaganda, quando não aceitei a imposição de clientes por remuneração aviltada)”, afirmou, para acrescentar: “Por isso fui e sou defensor intransigente do mercado, das agências de publicidade, e sempre condenei práticas predatórias”. “Recrimino a autofagia, que ajudou a implodir a propaganda, no negócio e na qualidade”, esclareceu.
O livro, em linguagem simples e clara, permite uma leitura fácil e tranquila, com um texto bem elaborado, deixando explícito que ele continua defensor radical das boas práticas das agências de propaganda e contra as soluções improvisadas. “Tive um cliente que se inspirava na Lei de Gerson (aquela lei não escrita que dizia que você tinha que levar vantagens em tudo). Por isso, em alguns textos me refiro ao Gerson, reprovando as atitudes de pessoas que só se sentem realizadas numa negociação quando percebem que esmagaram o parceiro, levando vantagens. Mesmo que a empresa do parceiro tenha que fechar as portas. O Gerson é contrário à máxima que diz que o melhor negócio é aquele que é bom para as duas partes”.
Num dos textos explica que a sociedade passou a ter uma imagem distorcida da indústria da propaganda. Por isso o ‘Pacto pela prosperidade’ surgiu para definir um reposicionamento em defesa de uma remuneração adequada às responsabilidades que se exige das agências de propaganda, para fornecer novos e melhores serviços a seus clientes. “Somente assim a diferença entre um trabalho sério e um medíocre vai se tornar cada vez maior, e os anunciantes zelosos de seus investimentos chegarão à conclusão que vale a pena remunerar bem sua agência para ter um trabalho digno e de parceria, do que dar um esmola e ter uma equipe escrava, subserviente e de pouca qualificação”.
“Não existe mercado forte com anunciantes, veículos e agências enfraquecidos. A globalização acirra a competitividade, exigindo plena capacitação técnica para garantir o patrimônio das marcas. E somente profissionais estimulados, em empresas voltadas para o futuro, estarão em condições de dar ao Brasil a musculatura necessária para conviver sem sustos num mercado globalizado”, completou.
Sempre preocupado com o profissionalismo na área, criticava os chichês, os estereótipos – “aqui tudo é mais barato”, “50% de desconto” e “tudo a preço de custo” – que não causam impacto na mente ou na reação de compra. Discutia os modelos de propaganda, tradicional ou comportamental, e explicava que não era a repetição exaustiva do nome da empresa que vai levá-los a consumir. “O que sempre funciona é o impacto que a marca ou produto desperta no consumidor”, frisava.
Chuahy participou da fundação do Fórum Permanente da Indústria da Comunicação em Goiás (Forcom), “para lutar por um mercado sadio, do qual sou o primeiro e ainda único presidente”.
Quando a ABAP se movimentou para fundar o Conselho Executivo das Normas Padrão (CENP) em 1998 ele se empolgou porque tinha a esperança que esse órgão normativo fosse capaz de moralizar o mercado. “Errei feio. Hoje, mais de 20 anos após sua criação, deixo registrado que o CENP foi uma peça que nos pregaram. Nunca contribuiu para legalizar as negociações irregulares das grandes nem das pequenas agências, a razão de ser da sua existência”. Conhecido como “Monstro que nós criamos”, o CENP “sempre foi inútil”. Em São Paulo os mais bem humorados o chamavam de IAP – Instituto de Aposentadoria do Petrônio (alusão ao seu primeiro presidente e co-fundador, Petrônio Corrêa). Em 2019 essa entidade buscava outras maneiras de justificar a contribuição cobrada de todas as agências de publicidade do Brasil, investindo em pesquisas de mídia, por exemplo. “O CENP é desnecessário também porque as Normas Padrão, que justificaram sua criação, estão incorporadas ao Decreto nº 4.563/2002, assinado pelo presidente Fernando Henrique Cardoso no seu último dia de governo”.
Registrou a sua admiração a grandes nomes da publicidade brasileira com quem conviveu e que ajudaram a escrever a história da profissão. “Ética, qualidade criativa, respeito ao mercado e ao consumidor são pressupostos desses excelentes publicitários que nos deixaram grandes lições: Flávio Corrêa (Faveco), Roberto Duailibi, Júlio Ribeiro, Alex Periscinoto, Dalton Pastore, Pierre Rousselet, Geraldo Alonso, Mauro Sales. Admiração e reconhecimento também a todos os meus professores. E, aqui em Goiás, meu respeito pelos pioneiros que desbravaram o mercado”.
A literatura é assim, como ressaltou o então secretário de Cultura de Goiânia, Kleber Adorno, “um tipo de criatividade histórica contra o esquecimento cultural que vemos nas representações oficiais de nossa cultura”. A literatura e a arte são elementos dinamizadores e provocadores das relações sociais, “verdadeiros bolsões de resistência, cultural”. Apresentar a literatura como fenômeno de resistência tanto social como literária e cultural “exige, de certo modo, uma atenção às relações sociais e culturais nela presentes em nossa tensão constante”.
“O grande escritor não é um conformista com a situação de seu tempo”, afirmou Adorno, “pois, em prosa ou em versos, intui diálogos de um período histórico que o senso comum não percebe. O texto literário não só reage aos fatos históricos, mas propõe novas visões sobre os acontecimentos”, completou.
O livro, que é uma reflexão sobre mercado publicitário, agências, clientes, profissionais que atuam na área, legislação e marketing, permite-nos, como leitores, concordar com Chuahy, que os cenários, 20 anos depois, parecem atuais.
*Jales Naves é jornalista e escritor, presidiu a Associação Goiana de Imprensa (AGI) em dois mandatos consecutivos (1985-1991) e integra a Academia de Letras e Artes de Caldas Novas (Cadeira nº 30), o Instituto Histórico e Geográfico de Goiás (Cadeira nº 34) e o Instituto Cultural e Educacional Bernardo Élis para os Povos do Cerrado (Cadeira nº 68).
