Adriana Marinelli
Goiânia – Era só mais um deslize de dedo pela tela do celular. Sem intenção de comprar, o consumidor “passeia” pelas redes sociais até ser atraído pela imagem de um sorvete cremoso, um picolé ou um açaí coberto por muita granola e outras delícias. O que era distração ganhou, em segundos, outro rumo. Um clique no story do Instagram direciona para uma conversa no WhatsApp ou para um aplicativo de entrega e, antes mesmo de ter tempo para mudar de ideia, a compra está concluída. O produto, que minutos antes existia apenas na tela do celular, agora já tem endereço para chegar. É assim, entre um deslize de dedo e outro, que o chamado social commerce transforma a navegação despretensiosa em desejo de consumo e o conteúdo das redes em faturamento para o lojista.
Na sorveteria Duo Gelatto Jardim Bela Vista, em Goiânia, as redes sociais deixaram de ser vistas só como ferramenta de divulgação e passaram a integrar o próprio modelo de negócios. Inaugurada em outubro de 2018, a loja se tornou, em 2022, a primeira unidade de uma rede de franquias criada pelo empresário Rafael Borges. Atualmente são 33 sorveterias franqueadas em Goiás, São Paulo e Tocantins. Além de comandar a primeira loja da rede, Rafael também é responsável pela indústria da marca, que mantém produção própria de sorvetes, picolés, açaí, milkshake, entre outros produtos. Já a jornalista e empresária Rafaela Bernardes, uma das proprietárias da unidade do Jardim Bela Vista e esposa de Rafael, dedica boa parte da rotina ao planejamento das estratégias digitais que ajudam a impulsionar as vendas.
A presença nas redes sociais tem refletido diretamente no movimento e nas vendas da Duo Gelatto, segundo Rafaela. A produção de conteúdo, aliada ao impulsionamento e à divulgação direcionada, aproxima a marca dos consumidores e desperta o interesse de compra antes mesmo dos clientes irem à loja. “Muitas vezes, as pessoas já chegam perguntando pelo produto que apareceu no Instagram. É palpável que muita gente vai até a Duo Gelatto porque foi impactada por esse conteúdo”, afirma. A empresária destaca ainda que a loja funciona de segunda a segunda, inclusive aos feriados, mantendo o atendimento presencial enquanto acompanha o crescimento da demanda no ambiente digital, de onde partem inúmeros pedidos diariamente. “Produzir conteúdo de forma estratégica, patrociná-lo, direcioná-lo para o público certo e conhecer o cliente é uma ferramenta de venda muito poderosa, que aumenta o faturamento de forma muito significativa”, acrescenta Rafaela, que também se tornou a principal garota-propaganda da unidade Jardim Bela Vista nas redes sociais.
Rafaela em um dos vídeos que são postados junto com links direcionando para vendas (Vídeo: reprodução/Instagram)
A atuação digital da sorveteria ganhou força durante a pandemia, quando Rafaela passou a estruturar um trabalho mais consistente nas redes sociais. O processo se intensificou em 2022, justamente com o início da expansão por franquias. Desde então, o Instagram da loja, atualmente com pouco mais de 7 mil seguidores, vem se consolidando como a principal vitrine da unidade, reunindo vídeos em formato Reels, campanhas sazonais, lançamentos mensais, bastidores da operação e chamadas que levam o consumidor diretamente aos aplicativos de entrega ou para negociações personalizadas pelo WhatsApp. Foi aí que a conclusão das vendas no próprio ambiente das redes foi se consolidando.
Um simples clique no Instagram já direciona para diferentes opções para o cliente concluir a compra (Foto: reprodução/redes sociais)
“A gente coloca links nas redes sociais para efetivar a compra. Normalmente, direcionamos o cliente para o WhatsApp, onde concluímos o atendimento. Fazemos muita divulgação de eventos corporativos, carrinhos de picolé, freezers e outras soluções. Quando a pessoa clica, ela já fala diretamente conosco”, explica. Segundo Rafaela, o investimento em vídeos também faz diferença. “O conteúdo de Reels sempre tem um alcance muito melhor”, revela a empresária, que compara a produção de conteúdo nas redes sociais a um clássico de futebol. “Você pode ter um jogo Brasil e Argentina, mas, se o estádio estiver vazio, ninguém vai ver esse espetáculo.” Para ela, produzir boas imagens e investir em conteúdo sem garantir alcance equivale a abrir uma vitrine sem consumidores. Por isso, desde 2022 a empresa também intensificou os chamamos “posts patrocinados”.
A estratégia, segundo a empresária, é geograficamente planejada. Os conteúdos que recebem investimentos para terem alcance maior são direcionados principalmente para consumidores que vivem em um raio de três a quatro quilômetros da loja, fortalecendo o relacionamento com o público da região. “Eu converso com o meu cliente. Conto sobre promoções, lançamentos e campanhas. Eu mostro a rotina da loja, os colaboradores trabalhando, a mercadoria chegando da indústria, as reformas e até as crianças brincando na brinquedoteca.”
O crescimento da operação acompanha essa transformação digital. A unidade começou com três funcionários e hoje mantém seis colaboradores contratados em regime CLT, além de uma equipe de quatro a seis freelancers que reforçam o atendimento nos fins de semana e feriados, períodos em que as vendas mais que dobram, segundo Rafaela. Desde a inauguração, a loja passou por duas reformas, uma delas para praticamente dobrar de tamanho, chegando a mais de 300 metros quadrados e capacidade para acomodar mais de 100 clientes. Em 2025, a unidade faturou R$ 2,2 milhões e projeta crescimento de 20% neste ano, resultado que, para Rafaela, passa necessariamente pelas redes sociais.
A Duo Gelatto Jardim Bela Vista utiliza o chamado ‘social commerce direcionado’, em que o conteúdo publicado nas redes sociais leva o consumidor, por meio de links, para aplicativos de entrega, sites ou conversas no WhatsApp, onde a compra é concluída. Há também o ‘social commerce nativo’, modelo em que toda a jornada acontece dentro da própria plataforma, como em lojas integradas ao Instagram ou ao TikTok.
Superintendente executiva da Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) Goiânia, Hélia Gonçalves avalia que as vendas impactadas pelas redes sociais passam por uma fase de forte expansão e amadurecimento no comércio local, mas há, segundo ela, algumas observações a serem feitas. “Hoje, dificilmente encontramos um varejista que não utilize as redes sociais para divulgar seus produtos e se relacionar com os clientes. No entanto, transformar essa presença digital em vendas recorrentes e estruturadas ainda é um desafio para muitos negócios.”
Para Hélia, a diferença está na forma como as lojas utilizam esses canais. “Percebemos que as empresas que tratam as redes sociais como um canal estratégico de vendas, e não apenas de divulgação, têm obtido resultados muito superiores. O consumidor está cada vez mais disposto a descobrir produtos, tirar dúvidas e concluir compras dentro do ambiente digital. Essa mudança de comportamento veio para ficar”, avalia.
A percepção da dirigente é confirmada por pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil, realizada em parceria com a Offerwise Pesquisas. O levantamento mostra que 49% dos consumidores brasileiros realizaram compras diretamente pelas redes sociais nos últimos 12 meses. Na prática, um em cada dois empresários já transformou o feed em ponto de venda.
O levantamento revela ainda que a praticidade é um dos principais motores desse comportamento. Entre os consumidores que compram pelas redes sociais, 35% apontam a rapidez como principal motivação, enquanto 31% citam melhores preços e ofertas, e 26% destacam o acesso a novidades. Antes de fechar negócio, porém, a maioria pesquisa preços, consulta avaliações, analisa fotos reais e busca comentários de outros consumidores, evidenciando que a confiança continua sendo determinante na decisão de compra.
Na avaliação de Hélia, o social commerce, diferente do que muita gente pensa, já extrapolou o público mais jovem. “Embora as gerações mais novas sejam bastante atuantes, observamos uma adesão crescente de consumidores de diferentes faixas etárias”, destaca. “O consumidor não separa mais o mundo físico do digital. Ele compra onde encontra confiança, conveniência e um bom atendimento”, complementa.
O ambiente favorável também é impulsionado pela alta conectividade dos brasileiros. Segundo o relatório Digital 2025, da We Are Social e Meltwater, cerca de 144 milhões de brasileiros estão ativos nas redes sociais, o equivalente a 67,8% da população, com média de 3 horas e 46 minutos de uso por dia. Nesse cenário, o social commerce movimenta mais de US$ 724 bilhões no mundo, de acordo com a Statista.
De acordo com a superintendente executiva da CDL Goiânia, a capital se coloca bastante competitiva na quesito vendas on-line e, em especial, no ambiente das redes sociais. “Nossa cidade possui um varejo extremamente empreendedor e receptivo à inovação. Ainda existem mercados maiores, como o de São Paulo, que apresentam maior maturidade digital em determinados segmentos. No entanto, percebemos que os empresários goianienses vêm acelerando sua transformação digital, principalmente após a pandemia, quando muitos descobriram o potencial das vendas on-line e pelas redes sociais.”
A força do social commerce aparece com mais intensidade em segmentos em que a imagem tem papel decisivo na escolha do consumidor. Moda, calçados, beleza, cosméticos, acessórios, decoração, gastronomia e produtos para casa estão entre as áreas que mais utilizam as redes sociais como uma extensão da vitrine física, segundo a superintendente executiva da CDL Goiânia, Hélia Gonçalves. “Além disso, pequenos e médios negócios têm encontrado no social commerce uma oportunidade de competir em igualdade com grandes empresas. O diferencial deixa de ser apenas o tamanho da loja e passa a ser a capacidade de criar relacionamento, produzir conteúdo relevante e oferecer um atendimento ágil e personalizado”, diz.
A lógica ajuda a explicar por que negócios de diferentes portes passaram a investir em vídeos, transmissões ao vivo, avaliações de clientes e conteúdos que mostram o produto, mas exploram também a experiência por trás da marca. No ambiente digital, a relação construída com o consumidor passa a ter peso semelhante ao espaço físico ocupado pela empresa.
Entre as plataformas mais utilizadas pelos lojistas, o WhatsApp se destaca como uma das principais ferramentas para transformar o interesse do consumidor em venda. “Aproxima o vendedor do consumidor, permite atendimento personalizado e facilita na hora de vender”, afirma Hélia. Segundo ela, o Instagram mantém o papel de vitrine digital, especialmente para marcas que dependem da imagem para atrair consumidores. A plataforma reúne divulgação de produtos, relacionamento com seguidores, campanhas promocionais e links que conduzem à compra. “Excelente para despertar interesse, apresentar produtos e fortalecer a marca”, destaca a superintendente.
Outro movimento que vem ganhando cada vez mais espaço é o avanço do TikTok como canal de descoberta e venda. A plataforma, tradicionalmente associada ao entretenimento e aos vídeos curtos, passou a incorporar recursos comerciais e acelerou a aproximação entre criadores de conteúdo, marcas e consumidores. Na avaliação de Hélia, no entanto, a tendência é que os lojistas não escolham apenas uma rede. “A estratégia mais eficiente é integrar esses canais, aproveitando o papel específico de cada um.”
TikTok Shop (Foto: reprodução)
O crescimento do TikTok Shop, plataforma de comércio eletrônico integrada ao aplicativo TikTok que permite a realização de compras e vendas diretamente no feed, em transmissões ao vivo ou na aba de vitrine do perfil, evidencia como o comportamento dos consumidores tem mudado. Desde a chegada da ferramenta ao Brasil, a plataforma registrou aumento de 102 vezes no volume médio diário de vendas (GMV) no período de um ano, superando as projeções iniciais da empresa no País. No mesmo intervalo, a média de criadores afiliados ativos, aqueles que realizaram ao menos uma venda no dia, cresceu 46 vezes.
Por meio do TikTok Shop, o consumidor descobre um produto enquanto assiste a um vídeo e pode concluir a aquisição sem deixar a plataforma. Segundo pesquisa realizada dentro do aplicativo com 17 mil usuários, 57,8% afirmam que já finalizaram compras diretamente pelo TikTok Shop após conhecerem um produto na própria rede social.
Para muitos, o TikTok ainda é um espaço de entretenimento. Para a lojista Natália Soares Silveira, porém, a plataforma também faz parte da rotina de vendas. À frente da Natália Soares Store, loja de moda feminina com 10 anos de atividades em Goiânia, a empresária acompanha as tendências que circulam nas redes sociais e no fast fashion e usa esse movimento para ampliar a presença da marca e alcançar novos clientes.
A loja, que nasceu no varejo físico e também desenvolveu ao longo dos anos as vendas on-line, passou por uma aceleração nesse processo principalmente após a pandemia. Hoje, o comércio digital se tornou o principal canal de vendas da empresa, que utiliza WhatsApp, Instagram, Shopee e TikTok Shop para chegar a consumidoras de diferentes regiões do país.
Vendas da loja de Natália são feitas diretamente nas redes sociais (Foto: reprodução)
No caso do TikTok Shop, a lojista passou a explorar uma característica que tem impulsionado o social commerce: transformar vídeos de produtos em oportunidades imediatas de compra. “Hoje, muitas consumidoras conhecem nossos produtos pelas redes sociais e realizam todo o processo de compra de forma virtual”, diz.
Nesse processo, os influenciadores digitais ganharam papel estratégico, segundo Natália. De acordo com a empresária, a divulgação feita por criadores de conteúdo tem dado retornos reais à loja. “Consideramos essa uma estratégia importante, principalmente quando a divulgação é realizada por pessoas que possuem um público alinhado ao perfil dos nossos clientes.”
Vídeos curtos são convertidos em vendas nas redes sociais (Foto: reprodução/TikTok)
Em Goiânia, um dos nomes mais lembrados quando o assunto é divulgação de produtos no campo virtual é o da influenciadora digital Thays Jubé, de 32 anos. Atualmente com mais de 1,1 milhão de seguidores só no Instagram, a influencer começou produzindo conteúdo de forma espontânea e hoje atua como parceira estratégica de lojas de moda e beleza.
Thays Jubé faz divulgação de diferentes marcas e produtos por meio das redes sociais e ajuda a impulsionar vendas por meio das próprias plataformas (Fotos: reprodução)
A trajetória Thays nesse mercado começou com os chamados “achadinhos”. Thays visitava lojas da região da Rua 44, em Goiânia, encontrava peças que chamavam sua atenção e compartilhava as descobertas nas próprias redes sociais como uma espécie de indicação para os seguidores. “Tudo começou de forma bem natural”, lembra. Com o tempo, a procura das marcas aumentou e o que nasceu como uma dica transformou-se em uma atividade profissional. “Comecei fazendo sem cobrar ou receber nada. Depois, uma cliente propôs permuta, em outro momento comecei a perceber que precisava cobrar, mesmo que pouco. Algumas pessoas quiseram continuar, outras não. Foi realmente em um passo de cada vez que foi se transformando em um negócio”, relata.
No segmento de moda e beleza, em que a imagem tem influência direta na decisão de compra, o papel dos criadores de conteúdo como Thays Jubé ganha ainda mais relevância. Segundo a influenciadora, o diferencial está na confiança construída com o público. “A pessoa consegue ver a roupa não só por fotos, mas por vídeos e com a opinião de uma pessoa em que elas gostam e confiam, e já sabem como aquela pessoa se veste ou as opiniões que ela costuma dar sobre as peças.”
Thays Jubé grava vídeos para impulsionar vendas de diferentes tipos de marcas; lojistas aproveitam conteúdos da influenciadora para direcionar para o clique final das vendas (Vídeo: reprodução/redes sociais)
O impacto dessas divulgações aparece diretamente nos resultados das lojas. Thays afirma que um dos principais sinais de retorno são os relatos dos próprios lojistas após as campanhas. “Normalmente, os próprios lojistas chegam a postar que estão com os WhatsApps ou Directs [Instagram] congestionados ou que algumas peças já estão esgotadas após a divulgação”, menciona.
Atualmente, a influenciadora realiza entre 10 e 12 divulgações por semana, principalmente para empresas dos segmentos de moda e beleza. Para ela, investir nesse formato deixou de ser uma estratégia restrita a grandes marcas. “Hoje em dia, tanto as pequenas quanto as grandes empresas buscam investir na divulgação com influenciadores, pois as redes sociais se tornaram o principal canal de divulgação de marcas e produtos e são o caminho mais assertivo para aumentar o alcance de consumidores”, enfatiza ao destacar que a tendência é que os canais de vendas por meio do campo virtual cresçam e evoluam cada vez mais.
A projeção é, de fato, de crescimento contínuo. Segundo a Research and Markets, o mercado brasileiro de social commerce deve praticamente dobrar de tamanho entre 2024 e 2030, impulsionado pela popularização do Pix, das compras ao vivo (live commerce), da influência digital e da integração entre redes sociais e meios de pagamento, conforme destaca a superintendente executiva da CDL Goiânia, Hélia Gonçalves. “Não é uma tendência futura. É uma realidade presente que continuará crescendo”, reforça.
Diante desse cenário, a preparação dos lojistas se tornou um dos principais desafios. “A transformação digital deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser uma necessidade competitiva. Por isso, promovemos, por meio da CDL Goiânia, treinamento, palestras, workshops voltados para marketing digital, inovação, vendas e gestão comercial“, afirma Hélia.
A entidade também atua em parceria com especialistas e instituições para aproximar conhecimento prático dos empresários. Atualmente, a CDL Goiânia mantém, em parceria com o Sebrae-GO, um projeto de consultoria em transformação digital que atende 100 associados de forma personalizada e gratuita, com o objetivo de apoiar os negócios na adoção de novas estratégias.
Segundo Hélia, o primeiro passo para quem ainda não utiliza as redes sociais como canal de vendas é compreender que a estratégia vai muito além de criar um perfil e publicar ofertas. “É importante conhecer o público, definir objetivos, produzir conteúdo relevante, investir em um atendimento rápido e humanizado e acompanhar os resultados para ajustar continuamente a estratégia.”
A integração entre o físico e o digital também aparece como ponto central nesse processo. O consumidor atual, explica a dirigente, circula naturalmente entre os dois ambientes e espera encontrar uma experiência conectada. “Nosso conselho é começar de forma simples, mas com planejamento. Quem inicia cedo esse processo ganha competitividade, fortalece o relacionamento com seus clientes e amplia significativamente suas oportunidades de crescimento”, arremata a representante da CDL Goiânia.
