Atire a primeira pedra o pai que nunca teve de lidar com um pequeno escândalo de uma criança que acabou de ouvir um “não”. “Não, você não pode comer mais um chocolate”. “Não, eu não posso comprar esse videogame”. “Não, você não precisa de mais brinquedo”. Dar limites é parte essencial do desenvolvimento infantil e um dever de todo pai e toda mãe. Também é fundamental para o processo de educação para o consumo. Mas tem sido cada vez mais difícil colocar limites sem criar um estresse dentro de casa.
Hoje as crianças são um alvo preferencial dos apelos para o consumo. São elas que passam a maior parte do tempo em frente às tevês – em média mais de cinco horas por dia, segundo último levantamento do Ibope, de 2010. Também já se sabe que os pequenos participam do processo decisório de 80% das compras da casa, de acordo com pesquisa da Interscience, de 2003. Para o mercado anunciante de produtos e serviços direcionados ou não ao público infantil, falar com a criança é sempre um bom negócio. Por que não fidelizar o consumidor “do berço ao túmulo” como dizem os americanos? A resposta é: porque não é ético.
Estudos em todo o mundo mostram que não há vantagem para o desenvolvimento infantil expor crianças a apelos comerciais. Existe, sim, um consenso de que esses apelos têm um impacto relevante em problemas recorrentes da sociedade atual, como a obesidade infantil, o consumo precoce de álcool, a adultização da infância e a diminuição das brincadeiras criativas. Fora o tal do estresse que os pais passam a cada cabo de guerra que travam com os filhos para explicar que é impossível ter tudo o que se quer.
Todo ser humano passa por um processo de formação psico-cognitiva. A partir desse processo é que desenvolvemos o senso crítico que nos permite fazer escolhas conscientes. E até os 12 anos, a criança não está pronta para isso. Suas relações e escolhas devem ser mediadas por um adulto, afinal ela ainda está sendo educada.
Algumas crianças até conseguem distinguir a publicidade da programação televisiva quando têm entre 3 e 4 anos; muitas conseguem fazê-lo na idade de 6 a 8. Mas somente aos 10 anos de idade é que todas as crianças têm essa capacidade de distinção, quando conseguem identificar a natureza comercial da publicidade. No entanto, a maior parte das crianças não consegue explicar o caráter persuasivo da publicidade antes dos 12 anos.
Assim, direcionar campanhas de publicidade para o público infantil é se aproveitar da vulnerabilidade da criança. Como declarou o publicitário norte-americano Alex Bogusky, em entrevista para o Instituto Alana: “Existem pessoas que acreditam que as crianças devem ser expostas a um ataque massivo de marketing desde pequenas, para aprenderem a se proteger. Isso é a mesma coisa que sugerir que nós devíamos acabar com o limite de velocidade perto das escolas para que as crianças aprendam logo a reagir ao trânsito em alta velocidade.”
Um dos diretores de criação mais badalados do mercado publicitário, Bogusky reconheceu que direcionar ações de marketing para o público infantil é extremamente antiético e que é preciso quebrar paradigmas nesse sentido. É nisso que o Instituto Alana acredita, em uma mudança de postura do mercado perante a proteção da infância, deixando de falar diretamente com o público menor de 12 anos.
Mais do que isso, acreditamos que a formação de uma sociedade baseada em valores mais humanos e menos materialistas só se dará com um esforço conjunto entre famílias, empresas e Estado, cada um exercendo seu papel na proteção da infância. Os pais devem dar limites, educar e ser um bom exemplo para seus filhos. As empresas devem repensar suas ações de marketing para que sejam responsáveis socioambientalmente, o que incluiu não direcionar campanhas para o público menor de 12 anos. E o Estado tem a obrigação junto a seus cidadãos de oferecer um ambiente minimamente regulado, que proteja as crianças frente às relações de consumo.
Gabriela Vuolo é coordenadora de Mobilização do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana
