São Paulo – Uma nova tensão envolvendo a Série B do Campeonato Brasileiro surgiu após a empresa de marketing esportivo Brax sinalizar que pode não conseguir honrar os contratos de direitos comerciais da competição que tem com a CBF. O problema, para a empresa, é que apenas o contrato de placas de publicidade prevê o pagamento de R$ 300 milhões de multa em caso de rescisão.
A Brax manteve no passado um contrato com a CBF envolvendo a Série B que não cumpriu até o fim. Em 2025, a agência comprou os direitos de placas de publicidade da competição, em um acordo estimado em R$ 60 milhões por ano, além de adquirir os naming rights, avaliados em aproximadamente R$ 48 milhões.
Os acordos possuem prazos diferentes. O contrato das placas publicitárias é válido até 2029, enquanto o de naming rights se estende até 2026. No início da semana, a Brax notificou a CBF formalmente e alegou que o torneio teria perdido valor comercial devido à audiência registrada em 2025, inferior em comparação ao ano anterior, o que reduziria sua capacidade de gerar receitas. A informação foi inicialmente publicada pela Folha de S.Paulo.
Questionada pela reportagem, a CBF afirmou que analisa “internamente os impactos do comunicado e as possibilidades contratuais e legais, ressaltando que os contratos vigentes permanecem em pleno efeito”.
Segundo a confederação, “qualquer eventual decisão não afetará os repasses financeiros aos clubes da Série B”, que, diz a entidade, é estratégica e está sendo valorizada.
Depois, em reunião na sede da CBF quarta-feira, 11, um sócio da Brax repetiu o discurso diante dos clubes. No entanto, a reportagem ouviu de dirigentes de times que disputam a competição que a empresa tinha conhecimento de como seriam distribuídos os jogos para as plataformas e emissoras interessadas em transmitir a Segunda Divisão e que o mercado não mudou substancialmente em tão pouco tempo.
No encontro, a Brax não afirmou explicitamente que haverá rompimento do contrato, mas relatou as dificuldades que estaria tendo nas negociações e fez queixas.
A Brax pediu à CBF para renegociar o contrato comercial porque, segundo argumenta, a Série B teria perdido valor comercial sem transmissão da Globo na TV aberta e fechada. No ano passado, o torneio foi transmitido por ESPN na TV fechada e RedeTV! na TV aberta, além de Desimpedidos (YouTube) e Kwai (aplicativo gratuito).
A CBF diz que as dificuldades comerciais envolvendo a Série B em 2025 e 2026 foram comunicadas pela Brax “acompanhadas de parecer técnico que aponta queda nos índices de audiência” e que recebe os dados “com preocupação”.
Neste ano, a Série B será transmitida por Disney (ESPN e Disney+), RedeTV!, XSports, Goat, SportyNet e também pelo Grupo Globo. Mas são poucas partidas, visto que a emissora da família Marinho comprou, em negociação com a CBF, apenas os direitos de transmissão dos jogos de Náutico e São Bernardo como mandantes.
Segundo fontes envolvidas nas conversas, as reclamações da agência de marketing esportivo foram interpretadas como um sinal de pressão. O valor pago pelos naming rights normalmente é usado pela CBF para bancar a logística dos clubes na Série B, como viagem e hospedagem.
Em 2023, a Brax adquiriu direitos de transmissão e de betting dos jogos da Série B. No ano seguinte, decidiu rescindir o contrato e se retirou sem pagar multa, já que não foi cobrada pela CBF. O acordo era válido até 2026 e o dinheiro seria destinado aos clubes, que se irritaram naquela ocasião.
Brax
A Brax ganhou projeção em 2023 graças a um acordo que fez com a Federação de Futebol do Rio (Ferj) para a transmissão do Campeonato Carioca. A empresa, depois, negociou os direitos com a Band.
A empresa surgiu da união de três outras com décadas de atuação na área: Printac, Market Sport e Esportecom. Desde que se juntou, o grupo passou a atuar junto a clubes das Séries A e B, CBF, federações estaduais (como a carioca e a gaúcha), Conmebol e até mesmo no Campeonato Chileno.
Em geral, os contratos dizem respeito à publicidade estática nos estádios. O modelo se aproxima ao do que é visto agora nos acordos de transmissão: o clube ou entidade estabelece um valor mínimo pela venda dos espaços e a empresa paga por ele. A partir daí, a Brax busca lucrar em cima da diferença que consegue com os anunciantes.
O jeito encontrado pela empresa para maximizar as receitas, tanto dos clubes quanto a sua própria, é vender pacotes de publicidade fechados e que reúnem diferentes marcas. Antes, era comum as agremiações negociarem os acordos individualmente com as empresas, mas usando diferentes agências intermediárias, que ficavam com um porcentual do acordo. (Agência Estado)
