O marketing digital é ferramenta para empresas e marcas se destacarem no mercado. Entretanto, nas redes sociais, assim como em qualquer outro tipo de mídia, a exposição da imagem, do produto, do serviço e das pessoas pode levar ao sucesso, mas também pode gerar uma grande crise, quando algo impacta de forma negativa e sai do virtual para o real. E quando acontece algum problema inesperado e que reverbera nos canais digitais é necessário utilizar uma ferramenta chamada "gerenciamento de crise".
Essa gestão de crise é um conjunto de ações que são utilizadas para mitigar, diminuir ou eliminar os efeitos e consequências capazes de trazes prejuízos consideráveis para marcas, empresas e pessoas no meio digital. O papel da equipe responsável pelo gerenciamento da crise é agir de forma imediata, de modo a entender o problema, fazer uma análise prévia sobre os potenciais ruídos e riscos e desenvolver um planejamento, um passo a passo de como conseguir debelar os efeitos negativos da crise. Nesse cenário, é essencial fazer um plano de contingência.
O marketing exerce um papel fundamental nesse processo, tanto para reduzir os impactos de uma situação de crise, como para preveni-la. O marketing e a equipe de comunicação devem centralizar as informações e atuar com a diretoria executiva da marca e da empresa, ou então com a equipe responsável por determinados influenciadores.
Um exemplo recente, que ainda está na mídia, é do influenciador fitness Renato Cariani, que teve seu nome exposto de forma negativa nos veículos de imprensa e nas redes sociais, após uma operação da Polícia Federal investigar uma possível organização criminosa que desviou 12 toneladas de produtos químicos para produção de drogas. Até o momento, o influenciador, que possui milhões de seguidores no Youtube, Instagram e demais redes sociais, está sendo investigado, está apresentando sua defesa legal, e o caso parece ainda longe de um desfecho. Mas no chamado "Tribunal da Internet", ele já foi devidamente sentenciado e cancelado. E, infelizmente, essa sentença virtual acontece em minutos e pode ser capaz de destruir uma carreira e uma imagem que uma pessoa construiu por anos.
No caso do influenciador Renato Cariani, ele está utilizando, de forma inteligente, o seu canal do YouTube como a principal fonte de defesa e também de informações sobre o caso. Logicamente que instruído por seus advogados e pela equipe de marketing, ele está exercendo o seu direito de resposta pelas redes sociais. Essa estratégia, sem dúvidas, faz parte de seu plano de contenção dos efeitos negativos das manchetes dos veículos de comunicação, que chegaram ligar seu nome ao tráfico de drogas e a organizações criminosas.
Ainda explorando o caso do influenciador fitness, vale destacar sobre as empresas que o patrocinam e, que algumas delas, segundo o próprio investigado, resolveram paralisar, momentaneamente, o contrato, até que tudo seja esclarecido. As empresas e marcas são cobradas a tomarem uma posição, pro bem ou pro mal, de forma rápida hoje em dia.
O exemplo da gestão do Renato Cariani é importante, pois ele está utilizando suas redes e criando conteúdo oficial e apresentado sua defesa com documentos. Além da defesa jurídica e legal, ele está fazendo sua defesa virtual. E faz parte do gerenciamento da crise produzir esse conteúdo. E apesar de ainda deixar o assunto em alta, com muitas pessoas ainda comentando o fato negativo, ele está conseguindo reverter e explicar os pontos da investigação e deixando claro que sequer é réu no caso.
Entretanto, cada caso é um caso. Tem alguns outros exemplos em que a melhor saída é o silencio para não gerar ainda mais problema e colocar a chamada "lenha na fogueira" do cancelamento. O ideal não é retrucar a avalanche de comentários. No máximo fazer uma declaração oficial, uma posição, ou uma nota sobre o problema e não aumentar a exposição do fato. No final, a boa gestão de crise é aquela que consegue, de forma organizada e planejada, diminuir os impactos e prejuízos que determinada ação pode impactar na marca, empresa ou imagem. Tão importante quanto construir uma marca ou imagem é manter e preservar as conquistas.
*Gustavo Alonge é CEO da Engajatech
