A propaganda depende do humor das pessoas, do emprego seguro, da capacidade de compra, do clima, do ambiente que nos cerca. Houve um tempo, quando o brasileiro era mais solto, mais receptivo às brincadeiras, que era relativamente mais fácil criar propaganda por aqueles que tinham bom gosto, originalidade e uma boa dose de bom humor e ousadia. A estabilidade no cenário econômico e político pesa muito. Por isso, hoje anda tão difícil encontrar uma campanha que tenha a coragem de ser irreverente.
E não é para menos. As pessoas andam carrancudas, nervosas, com medo, assustadas. O Brasil precisa reverter essa curva pessimista, afastar as ideias que separam as pessoas, que as fazem se digladiar e se odiar por quaisquer motivos. É preciso, tanto quanto melhorar a economia e promover a estabilidade política, recuperar a capacidade de todos de se deixar contagiar pelas coisas legais, gostosas, bem-humoradas.
Mas como pedir isso de um público que tem problemas com a segurança, que liga a televisão e vê banalizados os crimes mais horríveis, que vê a existência valendo pouco num cenário de baixas perspectivas para a qualidade de vida? Como exigir bom humor de quem está à beira de um ataque de nervos, sem emprego, sem casa, repleto de dívidas?
Quem ler este artigo até o parágrafo acima vai pensar que sou um pessimista. Na verdade, faço esses alertas para mostrar a situação em que se encontra boa parte do povo aos que podem fazer algo em termos de mudanças estruturais. Ao contrário, me confesso um otimista a maior parte do tempo. Vejo, por exemplo, melhoras no quadro de emprego, na estabilidade dos preços e da inflação, no juro que não para de cair, no desempenho das nossas exportações, da agricultura. Vejo também com otimismo o rumo das ações de combate à corrupção e acho que em 2018 teremos um novo quadro político e eleições para definir novos nomes, além da chance de continuar a fazer certos expurgos, agora através do voto.
Houve um tempo em que a propaganda se espelhava muito nos movimentos sociais, nas situações conjunturais e na nossa política. Não havia a chatice do politicamente correto e nem a ditadura das redes sociais. Na DPZ por exemplo fizemos muitas campanhas aproveitando oportunidades oferecidas por políticos, pelo mundo da alta sociedade, até pelas religiões, numa atitude de saudável irreverência e bom humor. Não há escárnio em criar em cima dessas circunstâncias, mas há, tão-somente, a intenção de utilizar numa campanha a ironia com que as pessoas vêem o mundo ao seu redor.
A boa propaganda sempre foi um dos maiores agentes de mudança da sociedade. Por meio dos anúncios é possível passar recados, fazer rir, comover, levantar bandeiras, mover mundos. Fico penalizado quando vejo jovens publicitários mal-humorados e limitados. Os horizontes da criação deveriam ser sem limites, baseados apenas na boa formação cultural, na leitura e preparo constantes, que dessem a esses jovens as ferramentas necessárias para conceber mensagens realmente diferentes. A propaganda não pode virar uma commodity, um produto igual em que se troca apenas o logotipo no rodapé.
Vemos isso também em outros campos da comunicação. No jornalismo, no marketing cultural, nas campanhas eleitorais. Não faltam profissionais espirituosos e ousados, gente que tenha a coragem de transgredir as severas regras impostas por um cenário adverso, mas eles têm de se auto libertar. Como o Brasil devagarinho dá sinais de que cria empregos, que volta a produzir, está mais que na hora de virar a mesa, olhar o mundo de um jeito diferente e com muito, muito humor. Senão, caminhamos todos para uma comunicação chata, que faz apenas manter em todos as caras feias, amargas, tristes, que perderam a capacidade sorrir e, até melhor, de gargalhar.
*Roberto Duailibi é publicitário, fundador da DPZ e membro da Academia Paulista de Letras – Artigo também publicado hoje no Correio Braziliense
