Você conhece o real time marketing? O termo, utilizado como ação de marketing para conquistar a massa digital, começou a ser pesquisado no Google em 2008, mas a consulta se tornou mais frequente em 2013 e só em julho de 2014, durante a Copa do Mundo, diversas marcas criaram equipes para atuar em tempo real.
O real time marketing define um tipo de intervenção que as empresas promovem em grandes pontos de encontro na internet, onde milhares de consumidores estão reunidos. O objetivo dessas intervenções, na maioria dos casos, tem um caráter institucional que visa estabelecer cumplicidade e fidelidade entre a empresa e a massa que habita as redes sociais, utilizando-se de vários tons de mensagens para instigar e cativar as pessoas com vozes de solidariedade, indignação, ironia, ou humor, por exemplo. O importante é que este tom ative uma percepção positiva da marca no universo digital.
Em 3 de fevereiro de 2013, o Baltimore Ravens e o San Francisco 49ers estavam em campo para disputar a 47ª edição do Super Bowl e, enquanto as equipes se preparavam para iniciar os dois últimos quartos da partida, um blecaute deixou metade do estádio na escuridão. Os mais de 100 milhões de telespectadores que acompanhavam o jogo, lançaram-se sobre as redes sociais para buscar informações sobre o motivo da queda de energia, ou apenas para passar o tempo. Foi quando a equipe de publicidade da Mondelez, dona da marca Oreo, publicou a seguinte frase, acompanhada de uma foto, no Twitter e no Facebook: “Você pode mergulhar o seu biscoito mesmo no escuro (You can still dunk in the dark)”.
O texto remetia à tradicional maneira usada pelos americanos de embeber a bolacha no leite antes de consumi-la. A expressão foi compartilhada mais de 15 mil vezes no Twitter e no Facebook apenas na primeira hora, com um alcance de 525 milhões de visualizações da imagem. Detalhe: a marca nem patrocinava a competição.
Outro exemplo, e dos bons, foi na Copa de 14, após a tragédia dos 7 a 1 da Alemanha em cima do Brasil. A maioria das empresas não comentaram nada nas redes sociais, mas a Coca-Cola reagiu publicando uma imagem de um canudo com um nó, colocado dentro da garrafa da marca com um texto que dizia: “Um sentimento: nó na garganta”. Assim, a marca alcançou 92% de menções positivas nas redes sociais com essa e outras ações durante o Mundial no Brasil.
Há 3 modalidades de real time marketing. O primeiro grupo, as empresas conversam com o público diariamente, é o SAC 2.0. O segundo grupo é o mais comum, as intervenções ocorrem em eventos ou em datas especiais. E o terceiro modelo é executado com base na análise de comportamento das pessoas na rede.
Independente da modalidade utilizada, deve-se ter cuidado com o conteúdo compartilhado, às vezes uma simples mensagem ou uma postura adotada pela marca pode ser mal interpretada ou ser entregue negativamente na mente dos consumidores. Por isso, é importante planejamento, uma equipe qualificada e experimentada, com sensibilidade para saber a hora certa de atacar uma oportunidade e virá-la a favor da sua marca.
*Bruno Netto é sócio-diretor da BN54, uma agência interativa que combina tecnologia, estratégia e criatividade para desenvolver projetos de comunicação.
